Reklam hunisi her işte aynı değil: randevu işletmesini e-ticaret hunisiyle ölçmeyin

Reklam hunisi, bir kişinin reklamı görmesinden ödeme yapmasına kadar geçtiği adımların sıralı haritasıdır. Her işin zinciri farklıdır: mağazada sepet ve ödeme, klinikte form, onay ve geliş, yazılımda kayıt ve ilk kullanım vardır. Tek şablonu her işe uygularsanız panel, olmayan bir adımı sıfır gösterir ve gerçek darboğazı hiç görmez.

Reklam panellerinin çoğu tek bir huni varsayar: gösterim, tıklama, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın alma. Bu zincir bir çevrimiçi mağaza için doğrudur. Sorun, aynı zincirin diş kliniğine, emlak ofisine ve yazılım şirketine de uygulanmasıdır. Randevuyla çalışan bir işletmede "sepet" diye bir adım yoktur; panel o basamağı sıfır gösterir, teşhis de "sepet oranı düşük" der. Oysa düşen bir şey yoktur, ölçülen şey o işte hiç var olmamıştır.

Reklam Hunisi Her İşte Aynı mı?

Hayır. Gösterim ve tıklama herkeste vardır ve aynı anlama gelir. Alt basamaklar ise işin satış biçimine bağlıdır. Üç işletmeyi yan yana koyduğunuzda fark net görünür (basamak adları örnek niteliğindedir):

Olay adları Meta'nın Pixel standart olay listesinden alınmıştır. Aynı listede mesajlaşma için ayrı bir olay yoktur; en yakını telefon, SMS, e-posta ya da sohbetle iletişimi anlatan Contact olayıdır.

Aynı Reklam, Üç Farklı Zincir

Üç işletmenin üçü de aynı bütçeyle Meta'da reklam veriyor ama hunileri ve darboğazları farklı:

Çevrimiçi Mağaza

Zincir: gösterim, bağlantı tıklaması, ürün sayfası, sepete ekleme, ödeme başlangıcı, satış. Darboğaz genellikle sepet ile ödeme arasındadır. Sık görülen iki sebep, kargo ücretinin ancak son adımda görünmesi ve zorunlu üyelik adımıdır. Bu iki sebep bir gözlemdir, her mağazada geçerli bir kural değildir; kendi ödeme akışınızda adım adım denemeden hüküm vermeyin.

Diş Kliniği

Zincir: gösterim, tıklama ya da mesaj başlatma, form ya da mesaj, randevu onayı, kliniğe geliş. Burada dönüşüm bir satın alma değildir. Darboğaz çoğunlukla form ile onay arasındadır ve sebep çoğu zaman yanıt süresidir. Bütçeyi artırmak bu darboğazı büyütür, çözmez: daha çok form gelir, aynı ekip aynı hızda yanıtlar, kaçan oran artar. Yanıt hızının dönüşüme etkisini ayrıca WhatsApp yanıt süresi yazımızda ele aldık.

Ayrıca son iki adım dijital değildir. Randevu onayı ve geliş çoğu kurulumda ölçülmez, ölçülmediği için reklamın hanesine yazılmaz.

Yazılım Şirketi

Zincir: gösterim, tıklama, ücretsiz deneme kaydı, ilk anlamlı kullanım, ücretli aboneliğe geçiş. Darboğaz genellikle kayıt ile ilk kullanım arasındadır: kayıt olup ürüne hiç girmeyen kullanıcı reklamda dönüşüm sayılır ama ciro üretmez. Yalnız kayıt sayısına bakan kurulum, düşük kaliteli trafiği ödüllendirir. Dönüşüm sayısının şişmesine yol açan başka bir ölçüm hatası için üç katlanmış dönüşüm yazımıza bakabilirsiniz.

Sektör Hunisi Nasıl Seçilir?

Bu üç işletmede huninin üst basamakları benzerdir; "tıklama oranı düşük" her yerde aynı şeyi söyler, "sepet oranı düşük" söylemez. Bir panelin alt basamakları ortakmış gibi göstermesi, kullanıcıyı kendi işine ait olmayan bir soruyla meşgul eder.

Bunun teknik tarafı şudur: Meta'dan hangi olayın okunacağı sektöre göre değişir. Bir işi zorla e-ticaret hunisine sokmak, o işin gerçek dönüşüm olayını hiç okumamak demektir; reklam çalışıyor olabilir ve panel bunu göremez. AgentFabrica'nın teşhis motoru bu yüzden tek huni kullanmaz: her sektör tanımı kendi basamaklarını, kendi Meta olaylarını ve kendi reçetelerini taşır. Sektörünüzü sektör sayfamızdan seçebilirsiniz. Eşleşme bulunamazsa motor e-ticarete düşmez; sektörden bağımsız genel bir huni kullanır, çünkü yanlış huniyle ölçmektense az ölçmek daha dürüsttür.

Kendi Reklam Huninizi Nasıl Çıkarırsınız?

Panel ne derse desin, kendi zincirinizi bir kere kâğıda yazın. Üç soru yeter:

1. 1Müşteri sizi ilk gördüğü andan para ödediği ana kadar hangi adımlardan geçiyor? Adımları gerçek hayattan yazın, panelden değil: "Instagram'da gördü, mesaj attı, fiyat sordu, randevu aldı, geldi, işlem oldu, ödedi" gibi (örnek).
2. 2Bu adımlardan hangileri dijital olarak ölçülebiliyor? Genellikle ilk üçü ölçülür, sonrakiler ölçülmez; bu normaldir. Önemli olan hangisinin ölçülmediğini bilmektir.
3. 3Ölçülemeyen adımı neyle temsil edeceksiniz? En çok atlanan ve en pahalıya mal olan soru budur. Telefon araması, mağazaya geliş, sahada satış yok sayılırsa o adımda kopan işler reklamın hanesine hiç yazılmaz ve çalışan kampanya kötü görünür. Randevu defterindeki "nereden duydunuz" sorusu, ölçülemeyen adımı ölçülebilir kılan en ucuz yöntemdir.
4. 4Zinciri ne zaman yeniden gözden geçireceksiniz? Teklifiniz ya da randevu süreciniz değiştiğinde; zincir bir kez çizilip bırakılan bir şema değildir.

Huni bir şablon değil, işinizin haritasıdır. Şablonu işinize giydirdiğinizde gerçek darboğaz haritada hiç görünmez, görünmeyen darboğaz da düzelmez. Sektörünüze göre doğru zinciri kuran bir ölçüm için AgentFabrica'nın reklam yönetimi özelliklerini inceleyebilir, fiyatlandırma sayfamızdan planınızı seçebilirsiniz.