Dijital reklam ajansı: önce ölçüm, sonra teklif

Dijital reklam, internette bir ekranda gösterilen ve karşılığı tıklama, gösterim ya da satış üzerinden ölçülen reklamdır. Üç büyük kanalı vardır ve her birinde müşterinin niyeti farklıdır.

Kanallar birbirinin yerine geçmez, birbirini tamamlar. Sosyal medya reklamı sizi henüz tanımayan kişide ilgi uyandırır; o kişi daha sonra markanızı ya da ürününüzü aradığında arama reklamı ve pazaryeri reklamı bu talebi karşılar. Yeniden hedefleme ise ilgilenip ayrılan kişiyi geri çağırır. Bu yüzden bir kanalın sonucunu tek başına değil, öteki kanallara etkisiyle birlikte okumak gerekir.

Ödeme biçimi de kanala göre değişir. Arama reklamında ve pazaryeri reklamında ödeme genellikle tıklama başınadır; sosyal medya reklamında çoğu kampanya gösterim üzerinden ücretlendirilir. Her durumda ödenen tutarı açık artırma belirler: aynı kişiye ulaşmak isteyen rakip sayısı arttıkça tıklamanın ya da gösterimin bedeli de artar.

Hangi kanalın sizin için doğru olduğu, müşterinizin satın almadan önce ne yaptığına bağlıdır. Ürününüzü arayan kişi varsa arama ve pazaryeri reklamı bu talebi yakalar. Ürününüz yeni ya da kategoriniz az aranıyorsa sosyal medya reklamı talebi yaratır. Çoğu işletmede iki yaklaşım birlikte çalışır, ağırlığı ise bütçeye ve satış döngüsüne göre değişir.

Meta tarafında reklam setlerini yapay zeka hazırlar ve test eder; benzer kitleler, yeniden hedefleme ve hariç tutma kitleleri ayrı kurulur. Yorulan reklam yenilenir, otomatik kurallar her 30 dakikada bir çalışır. Pazaryerinde ise karar ürün ürün verilir: ürünün vitrinde olup olmadığı izlenir, reklam maliyeti kârla birlikte okunur.

Dijital reklam ajansı arayan işletme genellikle bir şeyden şikâyetçidir: reklama para gidiyor ama karşılığı belirsiz. Dijital reklamın geleneksel reklamdan farkı, her tıklamanın ve her satışın sayılabilmesidir; bu fark ancak ölçüm doğru kurulduğunda işe yarar. Bu yüzden işe teklifle değil ölçümle başlıyoruz. Google arama ve alışveriş reklamlarını, Instagram ve Facebook reklamlarını, Trendyol ile Hepsiburada ürün reklamlarını yönetiyoruz.

Her kanal ayrı hizmettir ve ayrı kademe tablosuyla fiyatlanır. Aşağıdaki liste her hizmetin kataloğunda yazan teslimden alınmıştır.

Google Ads'te arama, alışveriş ve yeniden hedefleme kampanyaları ayrı ayrı kurulur; çünkü her birinin hedefi, teklifi ve ölçüsü farklıdır. Teklif stratejisi ve bütçe kademede yazılı sıklıkta gözden geçirilir. Bir kampanyanın sonucu düşerse sebebi yazılı olarak açıklanır; aylık rapor harcamayı, dönüşümü, maliyeti ve sonraki ayın planını gösterir.

Arama reklamında bütçenin bir kısmı genellikle işinizle ilgisi olmayan aramalara gider. Bu terimler düzenli olarak listelenir ve onayınızdan sonra kampanyadan çıkarılır; böylece bütçe satın alma niyeti taşıyan aramalara kalır.

Meta tarafında aynı teklif farklı görsel ve metinlerle sınanır; hangi görselin, hangi kitlede daha çok sonuç getirdiği veriden okunur. Otomatik kurallar 30 dakikada bir çalışır ve belirlediğiniz sınırı aşan reklam setini durdurur ya da bütçesini değiştirir. Pazaryerinde ise karar ürün düzeyindedir: her ürünün reklamı kârına göre değerlendirilir, fiyat değişikliğinin kâra etkisi değişiklikten önce hesaplanır.

Google ve Meta'nın teklif sistemleri kendilerine bildirilen dönüşüme göre öğrenir. Form gönderilmeden sayılan bir dönüşüm, iki kez sayılan bir satış ya da hiç sayılmayan bir WhatsApp mesajı, sistemi yanlış kişiyi aramaya yöneltir. Bütçe büyüdükçe bu hata da büyür.

Bu yüzden ölçülmeyen dönüşüme teklif vermiyoruz. Kampanya açılmadan önce dönüşüm izlemenin doğru saydığı doğrulanır. Mevcut hesabı devraldığımızda da ilk iş, geçmişte neyin sayıldığını kontrol etmektir.

Ölçümün en sık bozulduğu yer, satışın ya da talebin sitede değil başka bir kanalda tamamlandığı durumlardır. WhatsApp düğmesine tıklamak gerçek bir mesaj göndermek demek değildir; telefon numarasına dokunmak her zaman görüşmeye dönmez. Bu yüzden her iş tipinde neyin dönüşüm sayılacağı baştan konuşulur ve kampanya bu tanıma göre kurulur. Satış döngüsü uzun olan işletmede formun ardından gelen satışın da ayrı izlenmesi, reklamın gerçek katkısını gösterir.

Birinci kalem reklam bütçesidir ve doğrudan Google'a, Meta'ya ya da pazaryerine ödenir. Bizde bu ödeme her zaman sizin hesabınızdan yapılır, araya fatura girmez. İkinci kalem yönetim ücretidir; ajansın ya da uzmanın emeğinin karşılığıdır.

Yönetim ücretini aylık reklam bütçenizin düştüğü kademe belirler. Başlangıç, Büyüme, Ölçek ve Kurumsal kademelerinin tutarı tabloda yazılı, Özel kademe teklifle fiyatlanır. Kademe yükseldikçe kontrol sıklığı da artar: haftalık, iki günde bir ya da günlük. Ücretlere KDV dahil değildir.

Bütçeyi değerlendirirken tıklama maliyetine değil satış ya da talep başına maliyete bakın. Ucuz tıklama getiren bir kampanya satış getirmiyorsa pahalıdır; tıklaması pahalı ama satışa dönen bir kampanya ise kârlı olabilir. Bütçeyi kanallara dağıtırken de aynı ölçü geçerlidir: dönüşüm başına maliyeti kâr payınızın altında kalan kanal büyütülür, üstünde kalan kanal önce düzeltilir.

Yönetim ücretini karşılaştırırken neyin karşılığı olduğuna bakın. Aynı tutar bir ajansta ayda bir kontrol, başka birinde günlük kontrol anlamına gelebilir. Bizde her kademenin kontrol sıklığı ve teslim listesi tabloda yazılıdır; iki teklifi bu satırlarla yan yana koyduğunuzda fark netleşir.

Arama sonuçlarında çok sayıda ajans çıkar ve vitrinleri birbirine benzer. Ayırt etmek için portföy yerine çalışma biçimine bakın.

Portföydeki marka logoları ajansın sizin işinizde ne yapacağını göstermez. Daha faydalı olan, ilk görüşmede mevcut hesabınıza birlikte bakmaktır. Boşa harcanan arama terimleri, yanlış sayılan dönüşümler ya da bütçenin büyük kısmını tek başına harcayan bir kampanya gibi sorunlar genellikle ilk incelemede görünür. Bu sorunları gösterebilen ajans hesabınızı gerçekten incelemiştir.

Anlaşmadan önce iki şeyi yazılı isteyin: hangi işlerin hangi sıklıkta yapılacağı ve raporun hangi metrikleri içereceği. Bu iki liste, birkaç ay sonra verilen sözün tutulup tutulmadığını ölçmenin en sağlam yoludur. Ayrılmak istediğinizde reklam hesabının, geçmiş verinin ve kitlelerin sizde kalıp kalmayacağını da baştan sorun.

Aynı reklam kanalı farklı işletmede farklı bir sonuca çalışır. Bir e-ticaret mağazası için dönüşüm satıştır; bir klinik için randevu, bir üretici için teklif talebidir. Kampanyanın kurulumu, ölçümü ve raporu bu tanıma göre değişir. Kapsam sihirbazında iş tipinizi seçtiğinizde hizmetler bu sonuca göre önerilir.

İş tipi, hangi kanalın öne çıkacağını da belirler. Ürününü internetten satan işletmede alışveriş reklamı ve pazaryeri reklamı satışa en yakın kanaldır. Hizmet satan işletmede arama reklamı talebi yakalar, sosyal medya reklamı ise WhatsApp ve form üzerinden talep toplar. Fiziksel mağazası olan işletmede reklamın amacı mağazaya gelen kişidir. İhracat yapan üreticide ise satış döngüsü uzundur ve tek bir teklif talebinin değeri yüksektir.

Kampanya kurulmadan önce iş tipinizin dönüşüm tanımı ölçüme işlenir. Böylece Google ve Meta'nın teklif sistemleri sipariş, mesaj ya da randevu gibi gerçek sonucu hedefler; rapor da aynı tanımla yazılır. İş tipi değişirse, örneğin yalnız mağazada satan bir işletme internetten de satmaya başlarsa, tanım ve kampanya yapısı birlikte güncellenir.